指南
媒体组合建模(MMM):应用营销人员的手册
介绍
“通过媒介组合模型进行预测将会回归”就是其中之一我们对2023年手机应用营销的五大预测。媒体组合模型(MMM)在20世纪50年代首次引起轰动，并不是什么新鲜事物，但鉴于数字营销中用户隐私的新时代，它的相关性最近急剧上升。事实上，在2022年底，Meta宣布它已经看到了一个增加80%与前一年相比，MMM的采用情况有所改善。
随着苹果公司的推出应用跟踪透明度(ATT)，营销人员将无法再访问iOS上的用户级数据，除非用户选择跟踪iOS 14.5+回归基础指南)。同样，b谷歌正在寻求限制Android用户数据与第三方的共享，减少对跨应用标识符数据的依赖，以加强其用户隐私谷歌Android上的隐私沙盒。这是隐私友好型媒体组合模型发挥作用的一个关键地方。
其核心是，MMM关注你的营销预算是如何花费的，以及花费的结果，并以此为你未来的营销努力提供信息。得益于数据分析和机器学习的进步，MMM正在复兴，我们在文章中暗示了这一点:媒体组合建模:广告分析的回归之子。
简而言之，由于MMM不是由用户级数据驱动的，而是利用来自各种来源和渠道的汇总数据，因此它提供了适合2023年及以后的可靠营销测量分析。在我们下面的指南中学习你需要知道的关于混合媒体建模的一切。
第1部分
但说真的，什么是媒体组合建模?
媒体组合建模，也称为营销组合建模(MMM)，是一种统计分析，用于确定和预测营销活动对企业的影响。投资回报率(ROI)。该技术采用自顶向下的方法，使用多线性回归等数据科学技术来检查因变量(如约定和转换)与独立变量(如广告支出跨渠道。
MMM框架允许营销人员纳入外部因素，如COVID-19的影响、iOS 14.5的推出、通货膨胀等，以及线下和数字营销工作。该模型将为跨渠道活动的影响分配一个值，营销人员可以使用该值来查看其营销工作的投资回报率，确定未来的步骤(如广告支出)，并对即将到来的活动进行营销预测。
介质混合建模比为:
1.使用的营销渠道。
2.花费在每个频道上的钱。
3.以前的活动结果和见解。
上面的比率是MMM框架的基础，它能够灵活地包含其他组件。如今的数字媒体组合建模可以处理大量的数据输入，但要由营销团队决定使用哪些变量，而这些变量最终会影响模型的有用性。
应用营销人员可以用MMM回答的10个问题
通过MMM，营销人员可以回答以下问题:
- 每个媒体渠道驱动了多少转换?
- 我的每个营销渠道的投资回报率是多少?
- 为了最大化kpi，每个渠道的最佳消费水平是多少?
- 广告活动在渠道上的执行方式是否会影响其表现?
(例如，广告的频率、创意或目标) - 在不久的将来，我的广告费用应该花在哪里?
- 达到特定用户群的最佳渠道组合是什么?
- 渠道和地理位置如何影响我的营销效果?
- 免费、自有和付费媒体的角色是什么?
- 如何根据活动、受众、地理位置、时间和发行商优化营销接触点，从而最大化ROI?
- 外部因素对总收入的影响是什么?
还不错，对吧?更令人印象深刻的是，MMM可以回答更多的业务特定问题，例如，“如果我改变X因素，我的收入将如何受到影响?”
下面，我们包含了一个由MMM创建的示例图表，显示了基于个人营销渠道的特定组合的收入贡献。你可以看到，它结合了所有的营销努力，以显示与每周成本相比产生的ROI。
MMM需要什么数据?
传统上，营销组合模型是围绕4p构建的:促销、价格、地点和产品。开云体育官网入口登录不了怎么办然而，对于手机应用来说，并非所有这些方面都是相关的(例如，应用的价格)。虽然这种模式的主要卖点在于你可以灵活地插入数据点，但我们建议在你的手机应用营销MMM中包含以下内容。
媒体花
监控每日广告支出对移动营销人员来说是必须的。你应该能够识别出表现最好的渠道，看看哪种渠道能够提供最好的用户获取率。为了让MMM能够为你的整体营销策略提供信息，它需要你的媒体支出数据。考虑使用像Adjust这样的工具ROI测量解决方案确保你的货币数据在你的数字渠道中是准确和统一的，然后再将它与你的线下媒体支出数据一起输入你的模型。
季节性
不，季节性不仅仅是实体店的问题。这个因素肯定会影响到你的应用活动的成功，值得研究。要了解季节性影响的证据，请查看以下文章:解锁Q5升级你的游戏应用，2022年假期移动应用趋势,触地得分!2023年的超级碗周日，移动应用程序的使用率将大幅上升。
例如，假设你知道这个手机应用程序的使用在农历新年激增。如果你的应用有足够的资源，你可以在市场上开云体育买球进行本地化，然后利用这个节日通过更新元数据、图标和应用内活动来推广你的应用，以反映农历新年的庆祝活动。通过向MMM提供季节性数据，你可以更好地准备在日历事件期间获得和保留更多的应用用户。
应用商店排名
毫无疑问，你的应用商店排名是决定应用在应用商店曝光度的关键因素。这方面属于第一个4p:“推广”和使用应用商店优化(ASO)这是应用开发者和营销人员通过提高应用在应用商店的整体排名来直接在应用商店推广应用的一种策略。
ASO会考虑应用描述中的关键字、内容本地化、应用资产和截图等等。因为你需要持续监控应用商店排名，并通过ASO的日常努力来提高排名，所以它是你的MMM中很重要的组成部分。
有关ASO的全面研究，请查看手机应用营销人员应用商店优化的权威指南。
新闻报道
另一个要考虑的因素是你公司的新闻报道。虽然PR的影响因应用的垂直方向而异，但如果你认为你的品牌新闻稿、署名和嘉宾帖子对你的应用安装产生了影响，那就跟踪它。它可以帮助你每天查看你的应用程序活跃用户(dau)，了解媒体报道对应用互动的影响。
归因的数字
当然，你会想要包含移动归因数据在你的MMM。这可以是来自自归因网络你与TikTok, Facebook或b谷歌广告合作，从你的sdk中获取数据移动测量伙伴(MMP)，第一方数据(是的，我们仍然推荐选择加入)，甚至更多。
解释:媒介组合模型vs.归因模型
嗯,归因建模从技术角度来看是不同的。但是，它们确实解决了围绕满足目标的类似业务需求。今天的应用营销人员关注的是移动归因，通过监控个人用户的互动，他们发现了最好的用户和渠道。相比之下，营销人员对MMM不太熟悉，它提供了更宏观的视角，关注所有相关的外部因素(如季节性、市场状况、竞争对手等)和其他影响公司投资回报率的汇总数据。
我们在下面的表格中分解了归因模型和营销组合模型之间的主要区别。
除了使用归因作为你的营销真相来源，我们建议用MMM来补充你的营销策略，以获得更多的见解。通过监控归因，您可以实时调整活动路线以获得最佳结果，并且使用MMM，您将能够正确规划活动并预测业务结果。结合这两种建模类型对于也有应用程序的实体企业特别有用。我们将在稍后深入研究。
第2部分
MMM的好处、限制和用例
为了更好地理解MMM可以为您的营销策略带来什么，让我们来探索媒体组合建模中的挑战和机遇。
MMM战略的好处
操作是否提供方便的隐私
在世界范围内，越来越多的隐私法律和政策正在实施，这是必要的。这些都不会妨碍营销人员使用MMM的能力。从GDPR到苹果对用户数据的访问限制，营销组合模型现在和将来都是隐私友好型的IDFA到b谷歌即将推出的隐私沙盒计划，减少Android设备对跨应用标识符的依赖。许多人声称，仅凭这一优势，MMM就成为了一个经得起未来考验的营销工具。
获得营销投资回报率的概述
如果做得正确，MMM可以帮助你将不同的结果与成功的营销努力联系起来。这样，你就能更好地理解历史数据趋势，证明你的营销计划的投资回报率，更准确地预测你未来活动的结果。
做出准确的预测
同样地，一项研究据透露，利用数据驱动的模拟来指导他们的规划的品牌至少比那些没有这样做的品牌增长了五倍。通过有效地插入以前的数据，您应该能够准确地预测未来的收入和KPI结果。这消除了计划活动的猜测，因为你可以根据你的广告支出来预测活动的效果。
优化预算和活动
通过从你的模型中收集到的见解，你可以发现哪些营销渠道最适合广告支出，并调整预算以实现最大化罗阿斯。现代自动化营销组合建模可以提供实时的见解，以帮助营销人员检查运行活动的成功。注意:您可以优化的细节，例如，创意级，取决于您为模型提供的粒度级别。
营销组合建模的局限性
可能看起来很复杂
我们不要忘记MMM的统计背景。无论您的团队中是否有数据科学家为您设计合适的MMM，还是您决定与几家媒体组合模型公司之一合作，使用他们的解决方案，都涉及到大量的数据。然而，一旦你有了正确的设置，你的模型应该很容易为你的营销团队提供可操作的见解。
不是为因果关系而建的
这个模型提供了相关性，但不等于因果关系。虽然MMM经常回答市场营销人员的问题，但正如上面提到的，它可能并不总是能够回答问题背后的原因或理由。尽管如此，构建良好的模型可以充分解决这一限制，足以提供预测和渠道提升。
需要时间和金钱
像生活中大多数美好的事情一样，建立一个MMM需要你大量的预算和时间。但是，如果构建正确，您的媒体组合模型应该交付的结果将使您投入的资源物有所值。开云体育买球
需要大量的数据
应用营销人员和开发新应用的开发者在发布应用时不太可能从MMM中获益，除非他们使用类似应用的数据作为指导。这些模型的标准是至少有两年的数据价值，因为它们需要多年的历史数据来得出它们的营销平均值。
三个MMM用例
配方的应用
假设你有一款食谱应用，你可以使用MMM来分析季节性因素对不同地区安装量的影响。在北美，感恩节和圣诞节等节日可能会被证明是强大的，因为更多的人呆在家里，当他们想为家人做饭时，安装你的食谱应用程序。这可能在中东的庆祝活动中也是如此斋月在美国，以及中国的农历新年期间。
要进行调查，请使用季节性作为变量，让您的模型按地区分析过去三年的数据。然后，你就可以看到它对你的营销工作的成功有多大的影响，并为你即将到来的基于季节的营销活动做出可靠的预测。
加密软件
在这种情况下，让我们假设你有一个金融应用程序。虽然历史上很成功，但金融应用程序，尤其是加密应用程序，最近经历了低迷，也被称为“加密冬天”。信不信由你，你可以把这次的经济衰退放进你的MMM里。这是一个宏观经济因素，会影响你的应用，因此需要仔细研究。
提示:你的团队可以从网站上提取宏观经济数据，比如国际货币基金组织(IMF)，世界银行,Economagic。
电子商务应用
最后，设想你有一家零售店，它有自己的电子商务应用程序，在应用程序和实体店中销售服装。为了更好地了解如何优化你的线上和线下广告支出，你可以使用MMM。
你可以通过降低直接邮件的预算和增加直接邮件的预算来了解安装是否会增加有线电视(CTV)广告,特别是shoppable内容。有了正确的数据，你就可以预测主要在CTV上运行的活动的结果，以及这是否是最好的下一步。
更多与垂直相关的内容，请查看我们的2023年移动应用趋势电子书，涵盖了从5000多个应用程序收集的见解。
第3部分
如何建立你的营销组合模式
回顾你的资源开云体育买球
首先要做的是:您需要确定您是否有资源来构建MMM，可能使用内部或外包。开云体育买球
内部选择:数据科学家
如果你有一个数据科学家或一般分析团队，看看他们是否有时间和知识来根据你想要回答的问题来构建你的统计模型。由于设计MMM是非常技术性的，他们应该熟悉媒体组合建模工具和库。在构建MMM之后，您的团队成员应该能够解释结果并为您运行优化和预测。
库来构建您自己的模型
LightweightMMM
LightweightMMM，也被称为贝叶斯营销组合建模库，虽然与谷歌没有直接联系，但它是谷歌科学家建立的一个开源媒体组合建模python库。您的团队可以使用它来训练您的模型，以获取渠道归因信息，并预测跨媒体渠道的最佳预算分配。在这里访问贝叶斯MMM库。
罗宾:嗯，包裹
这个模型由Meta创建，是一个半自动的MMM开源包，由机器学习驱动。Robyn提供直观的模型比较，因此您可以确定哪种模型最适合您。它还为营销人员提供了一个预算分配器，通过优化预算来最大化投资回报率。你可以在这里安装Robyn。
2022年，Adjust很荣幸成为Meta MMM孵化器计划的选定合作伙伴之一，该计划的重点是利用Robyn构建新的解决方案。在此期间，Adjust创建了我们的原型“预算规划师”。
有关上述两个框架的功能的指导以及它们之间的区别，请查看德勤如何指导先进的营销组合模型。
外包选择:MMM供应商
或者，您可以与营销组合建模公司的专家合作，为您的团队配备适合您业务需求的MMM。除了咨询和建立模型之外，大多数公司还提供具有预测和优化功能的自动化营销组合建模软件。虽然外包为您的团队节省了大量的精力，但它会让您付出代价。
问你的MMM供应商的问题
如果您决定将媒体组合建模的构建外包，那么在与供应商合作之前，必须彻底分析他们。问他们以下问题。
- 你如何收集你的数据?
你的营销组合将来自各种来源，应该使用计量经济学模型进行评估。如果供应商手动收集和标准化数据，而不是通过自动化过程，那么很可能容易出错。
- 将包括哪些输入?
这个问题将明确供应商是否了解这个行业，以及什么对你的应用营销最有利。您希望确保供应商没有限制基本数据，也没有仅仅为了展示而添加无意义的数据点。
- 你如何确保输入的数据是准确的?
查看供应商是否会运行测试以验证数据的准确性。没有干净的数据，模型的统计分析将不正确，因此，见解将是无用的，甚至是误导。
- 将提供什么级别的粒度?
MMM的目标是根据从您的模型中收集到的见解采取具体的行动。如果供应商只提供渠道级分析，您将无法进一步优化。媒体组合建模公司应该能够深入挖掘并提供基于特定活动，地理位置等的见解。
建立你的媒体组合模型
无论您是决定与MMM供应商合作还是自己构建MMM，这些步骤都将指导您的模型构建过程。
- 确定你的问题
- 收集数据
- 建立你的模型
- 分析输出
- 做预测和计划
1.确定你的问题
正如我们在上面的10个媒体组合建模示例问题中所示，决定您希望您的MMM填补哪些信息空白。考虑有关预算优化、渠道转化、活动执行、线下活动以及你希望观察的任何外部因素的问题。
2.收集数据
从您希望包含在模型中的各种营销来源中收集数据(包括因变量和自变量)。请记住，建议包括至少(如果不是超过)两年的数据，以增加可以从模型中导出的数据点。
数据应用营销人员应该考虑向MMM提供数据:
- 安装、会话、留存
- 付费和自然活动(关注印象)
- 宏观经济因素，如季节性，如果相关的话
- 广告支出
- 自有媒体(如博客/网站)
- 影响力营销
- 电子邮件营销
- 竞争对手情报
3.设计你的营销组合模式
当您创建MMM时，正确指定它是关键。您希望确保它不仅回答了所有与业务相关的问题，而且还正确地回答了这些问题。这需要将模型拟合到数据中并设置模型的参数。建议在实现它之前至少测试四到六周。
4.分析输出
在运行模型一段时间后，您需要评估其影响整体业务目标的能力。您需要根据效率、有效性和ROI检查其输出。
为了评估你的模型的有效性，问这些问题:
- 模型是否可行?
- 我们能否利用它的产出来指导我们下一步的营销步骤，比如广告的频率、使用的渠道和广告预算分配?
- 预测是否可信，是否能推动业务绩效的增长?
像大多数营销功能一样，MMM是一个迭代的过程。你需要定期验证它是否符合你的团队需求，并相应地执行营销组合优化。
5.做预测和计划
这最后一步是你经历了第一步到第四步的原因!既然您已经构建了适合您需求的模型，那么是时候提取将为您即将开展的活动提供信息的见解了。这不仅包括回顾可视化的历史数据，还包括运行模拟，以发现满足kpi的最佳营销策略组合。
应用营销人员可以利用媒体组合模型的输出来了解他们营销工作的大局。例如，你可以决定向目标受众展示广告的频率。你还可以看到你应该在哪些渠道投入更多的广告费用，确定哪些渠道不起作用，了解有机提升，并获得你的整体投资回报率。
第4部分
MMM是应用营销人员的最佳实践
1.选择正确的数据源
从各种营销来源收集数据，包括你自己的应用分析、第三方广告平台和离线数据源。确保与您合作的平台提供透明和准确的报告，以正确的格式提供数据，以包含在您的营销组合建模中。
给应用营销人员的两个建议:
- 选择加入虽然MMM可以很好地处理聚合数据，但使用符合要求的、用户选择的第一方数据只会提高模型的准确性。包括来自MMP的数据，如应用内购买、转化率、用户粘性和其他应用内活动，可以更好地监控用户旅程。好消息是调整数据显示选择率一直在上升。
- 充分利用Datascape请注意，您可以使用Adjust的Datascape解决方案在一个地方收集所有数字营销数据。Datascape保证您的数据保持干净和准确，这对于确保模型的准确结果和预测至关重要。
2.区分视频格式和平台
视频的格式、目的和存放地点各不相同。因此，它们不应该放在一起，而应该单独对待。例如，互联电视上的广告将不同于TikTok的动态视频广告或YouTube上的产品演示。开云体育官网入口登录不了怎么办
我们建议将您的平台和节目合作伙伴(如果使用)划分为单独的行项，然后在其中将每个媒体渠道分开。考虑可视性、观看时间和可听性，因为每个因素对你的营销有不同的影响。
3.测试更改以识别模式
MMM框架允许营销人员大胆使用统计分析来检验假设。不要浪费这个机会，例如，增加某个渠道的支出，同时减少另一个渠道的支出，如何为你的品牌带来巨大收益。
预测是MMM所能提供的最大优势之一。考虑使用历史数据按区域市场划分月度、每周和每日预测，这也被称为利用预测分析的力量。通过这样做，您可以为您的预测创建最精细的模型。例如，你可以发现每个渠道需要多少广告支出才能实现年度收入目标。
4.让你的测量方法混合:MMM和归因
媒体组合建模并不是移动归因的替代品。与其抱着“营销组合模型vs.归因”的心态，应用营销人员应该将这两种最新的技术进步视为一种信号，即应该将这两种方法结合起来，以最大化你的底线。
MMM证明了它的价值，它提供了一个自上而下的观点，你所有的营销努力，并允许你做出准确的预测。但是，它不允许您深入到用户行为的细粒度细节。这就是移动归因，其自下而上的视角，填补了空白，因为它让营销人员以完全客观、准确和可靠的方式了解用户旅程中的个人接触点。将MMM与归因结合起来，对于规模增长的公司以及同时拥有实体和数字商业模式的公司来说，尤其有价值。
例如:CTV归因+ MMM
在我们的文章中，如何在CTV上创建一个市场领先的移动应用OTT活动，我们讨论了为什么衡量印象和参与对评估你的CTV广告活动的表现至关重要。
但是，您知道您可以将这些数据输入MMM来为您的整体营销策略提供信息吗?
你可以考虑季节性等因素:在过去两年中，是否有更多的人在一年的最后一周使用CTV设备?如果有，你们的CTV广告的历史数据显示了什么?如果你在这段时间内增加CTV的广告支出，减少付费搜索的广告支出，结果会是什么?你的MMM会建议你这样做是否会有回报。
结论
尽管已经存在了半个多世纪，但MMM已经完成了一个循环，它的强大潜力值得应用程序营销人员的关注。我们相信支持MMM的技术只会继续发展，当与移动归因相结合时，可以提供一个深刻的概述，将您的营销努力与收入切实联系起来。
如上所述，MMM并不能替代归属，但两者应该一起使用。让Adjust的移动测量和分析套件为你的MMM提供你所有的数字营销数据，并填补你的模型留下的任何细微差距。
通过数字数据，我们指的是Adjust提供:
移动归因：衡量渠道表现，确定最佳活动和创意。
ROI测量：跟踪广告支出、广告收入、转化率和LTV趋势。
CTV的ROI:看看你的广告对移动和CTV的影响CTV AdVision。
的概述Datascape:在一个地方查看您所有的数字营销数据。
智能警报脉冲:为kpi和异常设置可定制的警报。
我们将帮助您为您的模型收集干净、准确的数据，让自动化消除手动和耗时的劳动。此外，借助实时测量数据，你可以优化正在运行的活动，以获得最大的成功，直至创意层面。
我们一直在创新，保持领先于最新的技术进步。例如，作为谷歌的beta测试者，我们已经迈出了第一步Android上的隐私沙盒。所以，如果你正在寻找一个值得信赖的移动测量解决方案，调整在这里为你。
就是这样!我们希望这份媒体组合营销指南对您有所帮助。如果你想亲眼看看Adjust如何利用其数据驱动的洞察力改变你的手机应用营销，现在请求您的演示。